Vantaggio competitivo
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Il vantaggio competitivo di solito nasce da una cosiddetta "competenza distintiva" dell'azienda.
Il vantaggio competitivo è influenzato da cambiamenti endogeni ovvero interni all'azienda (principalmente l'innovazione, che non significa creare prodotti completamente nuovi, ma nuovo magari solo per l'utente o per il mercato) e dalla capacità dell'azienda di reagire e anticipare i cambiamenti esogeni ovvero esterni.
Secondo Michael Porter le origini del vantaggio competitivo sono di due tipi:
- vantaggio di costo: la capacità di offire un prodotto simile o equivalente a quello dei concorrenti ma con un minor costo, si ha nei prodotti standardizzati ove il vantaggio sui concorrenti deriva proprio dai minor costi di realizzazione
- vantaggio di differenziazione: la capacità di offrire un prodotto che viene percepito come "unico" e per il quale il cliente è disposto a pagare un prezzo maggiore in virtù di tale differenziazione.
Porter sosteneva che un'azienda deve scegliere una della due strategie e se cercherà di seguirle entrambe rimarrà bloccata a metà. La storia ha dimostrato il contrario: ad esempio l'alta qualità perseguita dai giapponesi indirettamente diminuisce i costi; inoltre non sempre il confine tra le due strategie è ben definito, ad esempio il vecchio maggiolone Volkswagen era nato come un prodotto standard in realtà chi possedeva tale prodotto era investito di un tale status da diventare una strategia di differenziazione.
Infine se un tempo si pensava che la prima strategia fosse la migliore per difendersi dai concorrenti, attualmente la seconda è la migliore. Occorre prestare attenzione, però, perché un soggetto può essere un leader di costo ma spostare la battaglia con i propri concorrenti sulla differenziazione.