Marketing
Il Marketing (abbr. mktg), un termine anglosassone praticamente privo di traduzioni in italiano, è un ramo della scienze economica.
Il termine "marketing" prende origine dall'inglese market cui viene aggiunto la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione sul mercato stesso.
Il marketing è sia lo studio descrittivo del mercato sia l'analisi dell'interazione tra quest'ultimo e l'impresa.
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa il marketing viene chiamato a ricoprire in rapporto all'alta direzione, al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa:
- La definizione principe viene da Philip Kotler unanimamente riconosciuto quale padre della materia:
- marketing: attività umana diretta a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio.
- marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.
- Un'altra definizione esaustiva è stata proposta da Franco Giacomazzi (2002), del Politecnico di Milano secondo il quale il:
- "Marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un'entità organizzata (impresa, ente,...)nel pensiero e nell'azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee e metodiche ne soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile, sia con l'ambiente esterno"
- Altre definizioni possibili sono quelle di Evans e Bertman:
- "Marketing è anticipazione, gestione e soddisfacimento della domanda attraverso il processo di scambio"
- o di Cuomo:
- "Il marketing è quella scienza manageriale che tende alla massificazione del fine del produttore (profit o no profit) insieme alla massificazione della soddisfazione del cliente, consumatore finale, utente cittadino, individuo"
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Ruolo del marketing
Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di "marketing B2C" , cioè business to consumer spesso definito semplicemente marketing, oppure al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di "marketing industriale" o "marketing B2B" (business to business).
Elemento fondamentale del marketing è l'essere l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno; questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almento in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti) e l'incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno: tra questi sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, sperabilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.
L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni ma spesso è lasciata al marketing che utilizza modelli del tipo delle "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael E. Porter) o la matrice Boston Consulting Group, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato.
il marketing è volto alla creazione del valore per il cliente e crea un posizionamento nella mente del consumatore del Brand.Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale attraverso l'utilizzo dei tactical tools detti experience provider
Le leve di marketing
L'azione di marketing, una volta determinata la posizione competitiva si esplica, limitatamente al mercato B2C attraverso le "4P" teorizzate da McCarthy:
- Prodotto (Product): il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. Possiamo individuare tre aree concentriche che definiscono il concetto di prodotto: Core Product, il beneficio che il compratore cerca nel prodotto; le Caratteristiche del prodotto, quando l'idea del prodotto o servizio diventa realtà emergono caretteristiche, attributi, prestazioni tangibili o intangibili, che secondo i casi sono il design, le parti componenti, la qualità, la sicurezza, la varietà di gamma, il packaging, ecc..; Servizio al cliente, quest'area è anche denominata "area di arrichimento delprodotto" ed è in genere rappresentata da servizi aggiuntivi.
Ogni prodotto posto in commercio segue un ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi: Introduzione, il prodotto è introdotto nel sistema produttivo; Sviluppo, la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto; Maturità L'impresa che aveva originariamente lnciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza; Declino, le vendite cominciano gradualmente a diminuire.
- Prezzo (Price): il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di prezzi che un'impresa può attuare: il metodo del costo pieno; la scrematura del mercato (skimming pricing), la penetrazione nel mercato (penetration pricing) e la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
- Il Prezzo varia e si orienta al mercato, specifiche: sconti, condizioni di pagamento, rate, ribassi.
- Distribuzione (Placement): l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
- La Distribuzione avviene tramite :canali di distribuzione, magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
- Promozione (Promotion): l'insieme di attività, principalmente di comunicazione, necessarie a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio.
- Strumenti utilizzati nella promozione : pubblicità , relazioni pubbliche (public relations), vendita di persona (per esempio porta a porta), direct marketing.
Come voce aggiuntiva alcuni autori (tra cui Giacomazzi stesso) introducono una ulteriore P (il modello diventa qunidi delle 5P) detta:
- Personal selling (Personal Selling): l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.
Oltre le "4P" ci sono anche Le colonne portanti del marketing:
- Concentrazione e focalizzazione sul mercato.
- Orientamento al cliente.
- Manovre di Marketing coordinate.
- Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione dei contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.
Bibliografia
- Franco Giacomazzi - Marketing Industriale - 2002 - Milano - McGraw-Hill
- Umberto Collesei - Marketing - 2000 - CEDAM
- Philip Kotler, Walter Scott - Marketing Management - ISEDI - Prentice Hall International
Voci correlate
- Statistica
- Customer relationship management
- Controllo di marketing
- Distribuzione commerciale
- Operations